Comment fidéliser un consommateur ? Les stratégies de fidélisation.

Chez le consommateur, on dénombre deux types de fidélités distinctes. Tout d’abord la fidélité dite comportementale, c’est-à-dire passive, qui consiste par exemple à fréquenter le boulanger le plus proche de chez soi, simplement parce que c’est plus simple. Et à l’inverse, on retrouve la fidélité dite attitudinale, où le consommateur est fidèle par choix, par exemple quand il décide de faire 15 minutes de marche pour aller chercher sa baguette de pain car il la trouve meilleure que celles des autres boulangerie de sa ville. Pa rapport à ces fidélités, l’entreprise devra oeuvrer pour les maximiser, au travers de calculs utilisant différents indicateurs tels que les taux de rétention, taux d’attrition et Valeur à Vie Client, permettant d’indiquer ce que rapportera le client durant un certain nombre d’années à l’entreprise.

Du point de vue de l’entreprise, plusieurs formes de stratégies de fidélisation peuvent être mises en œuvre : la fidélisation induite, et la fidélisation recherchée. La fidélisation induite se caractérise par une situation de fidélité totalement subit par le consommateur, dans laquelle il y a une volonté explicite de l’entreprise de limiter la liberté du consommateur. Deux exemples illustrent bien ce type de fidélisation : les forfaits mobile avec engagements, durant lesquels le consommateur est contraint de rester chez l’opérateur, qu’il soit satisfait, ou non, et Canal+, qui utilise cette stratégie depuis plusieurs dizaines d’années maintenant. Une autre stratégie de fidélisation est la stratégie de fidélisation recherchée. Cette dernière est très différente et se caractérise par un comportement de fidélité obtenu par la mise en place d’actions marketing, où le but ne sera pas de restreindre la liberté du conso mmateur mais au contraire de séduire le consommateur en toute liberté. C’est notamment la stratégie mise en œuvre au travers des forfaits sans engagements, où le consommateur a la possibilité de se désengager du jour au lendemain, très rapidement et très facilement.

Une entreprise, lorsqu’elle veut mettre en place une stratégie de fidélisation recherchée, va mettre en place différents outils, tels que les programmes de fidélisation et de plus en plus, la Gestion Relation Client.

Les programmes de fidélisation vont avoir plusieurs objectifs, objectifs qui nécessitent l’utilisation d’outils particuliers. Le programme de fidélisation peut toucher uniquement la dimension transactionnelle, c’est-à-dire que l’entreprise se rendra compte que tell consommateur n’a pas acheté depuis un certain temps et l’incitera finalement à acheter rapidement avec la mise en place de carte de fidélité, de récompenses, de SMS, de lettre d’informations… Autre objectif, la dimension relationnelle, qui ici sera plus personnalisée avec par exemple un emailing très personnalisé, affichant le nom du client pour son anniversaire. Enfin, la dimension statutaire, fidélisation très forte où le client fait quasiment partie de l’entreprise, prend part à des parrainages, est convié à des ventes privées, fait partie du club des vente de l’entreprise etc. Le deuxième outil utilisé par les entreprises est beaucoup plus récent : la Gestion Relation Client (GRC). Elle consiste à rassembler des informations individualisées et détaillées sur les clients pour mettre en place des actions visant à les fidéliser. L’entreprise recueille alors des informations sur le web, les traite et les stocke dans la base de données de l’entreprise et les utilise ensuite pour mettre en place et mener des opérations de fidélisation individualisées.

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